Somaantuva media

Median tehtävä on olla kolmas valtion mahti, joka paljastaa vallan väärinkäytöt ja ylläpitää julkista kriittistä keskustelua. Median suhde valtaan on ollut aina monimutkainen ja vaikea, ja sen tulee olla sellainen. Siinä vaiheessa, kun suhde on kuin papukaijalla tai sylikoiralla, soma on iskenyt kyntensä siihen. 

Jos toimittajat ja kommentaattorit menettävät tarkkaavaisuuden ja kriittisyyden, todellisuus yksinkertaistuu jo ennen, kuin se pääsee julkiseen keskusteluun.

Suuri osa mediasta toimii markkinamallissa, jossa sosiaalinen media työntyy perinteisen median alueelle. Vastatakseen kilpailuun media tuottaa sellaista sisältöä, jota asiakas haluaa, ei sitä, mitä kansalainen tarvitsee. Asiakas ei halua huonoja uutisia, mutta häijyt uutiset kyllä kelpaavat. Häijyt uutiset kuuluvat somakategoriaan.

Kuulostaa rationaaliselta markkinalogiikalta, mutta ei ole sitä. Tällaisella strategialla media siirtyy asteittain viihdeliiketoimintaan, jolloin sen journalismi täyttyy tyhjänpäiväisyydellä. Vastineeksi media ei saa mitään, koska se häviää kilpailun tekoälylle sosiaalisen median viihdeareenalla.

Median oma mielipide

Hyvä journalismi keskittyy jutun asiasisältöön, ei omaan brändiinsä. Kun rakennetaan brändiä joko yritykselle tai toimittajalle, sen kylkiäisenä tulee oma mielipide. Mielipide on eri asia kuin asiantun-temus, mutta kaikki eivät erota näitä kahta toisistaan.

Mielipiteessä on sellainen inhimillinen ominaisuus, että siinä halutaan olla oikeassa. Mielipiteestä pidetään kiinni ja sitä markkinoidaan. Kun faktat nähdään omassa valossa, mediasta tulee aktiivinen toimijan, jollaisena se käyttää valtaa ilman mandaattia.  

Algoritmien rooli kasvaa mediassa. Ne tekevät sitä, mitä niiden on opetettu tekevän rippumatta siitä, mikä on totta. Media alkaa käyttäytyä samoin kuin algoritmit, vaikka se ei olisi tietoinen valinta. Media valitsee mielipiteen, joka sille on annettu tavalla tai toisella. Tällainen mielipide myötäilee valtaraken-teita tai yleistä mielipidettä, jotka ovat yleensä sama asia.  

Kun media pitää kiinni mielipiteestään, se suosii mielipiteen kanssa linjassa olevia juttuja ja kommen-taattoreita, jolloin se menettää institutionaalisen muistin ja lähdekritiikin. Mediassa saa olla tarkkana, koska se on täynnä ohjausta ja mielipiteitä.

Demokratia edellyttää, että yhteiskunnassa on ihmisiä, jotka seuraat tapahtumia vuosia, jolloin he ymmärtävät yksittäisten tapahtumien merkityksen kokonaisuudessa. Tämä vastuu on siirtymässä yksittäisille asiantuntijoille.

Median halu miellyttää

Juttujen valinta ja sisältö ratkaisevat journalismin laadun. Somaantuneessa mediassa vakavat ja epämiellyttävä aiheet pääsevät huonommin kirjoituspöydälle kuin kevyet ja mukavat aiheet. Luontoon ja ilmastoon liittyvät huonot uutiset jäävät usein pöydälle, koska kriisimielialaa tai mielipahaa ei haluta synnyttää. Median lähtee siitä, että sen jättämä kokemus on oltava positiivinen niin kuin, minkä tahansa ostopäätöksen.

Suomesta rakennetaan ihmemaata, vaikka todellisuus olisi jotain muuta. Suurin osa ei tiedä, että ilmastonmuutoksen keskellä Suomen nettopäästöt eivät ole vähentyneet 30 vuoteen. Suomessa ollaan tyytyväisiä, kun uusiutuvan energian osuus on 40 prosenttia, mutta siitä 70 prosenttia tulee luontokadon edistämisestä eli puupohjaisista raaka-aineista. Suomea pidetään metsäteollisuuden mallimaana, vaikka talousmetsien osuus on yli 97 prosenttia. Kaikkein tärkeimmissä asioissa on oltava kartalla eikä kuvitelmissa. Sitä ei voi tietää, minkä verran suomalaiset eivät tiedä ja minkä verran eivät välitä.

Nämä kolme ilmiötä ovat marginaalisia, mutta ne ovat kuvaavia median somavireestä. Suomesta löytyy ”hyvät uutiset”-tuote, mikä kuvastaa sitä, miten ongelmista halutaan päästä eroon sulkemalla ne pois. Sääennusteiden yhteydessä pyydetään pakonomaisesti meteorologia kertomaan helteistä. Kun ilmastonmuutoksen vaikutukset näkyvät kaikkialla, pyyntö ei istu todellisuuteen. Somaantunut toimittaja päättää juttunsa aina toivoa herättävään positiivisuuteen, mikä liudentaa kriittisen mielen-tilaan syntymisen ja jättää lopuksi typertyneen olon.  

Media välittää tunnetta

Asiasisältöä korvataan tunteella. Mitä enemmän voidaan vaikuttaa tunteeseen, sitä varmemmin mielenkiinto saadaan napattua. Tällaisia otsikoita ovat esimerkiksi: nämä kolme asiaa sinut täytyy tietää … tai tutkija järkyttyi havainnosta … Molemmissa otsikoissa ainut tavoite on herättää tunnetta ja jatkaa sitten sillä uralla.  

Kun asiantuntijat korvataan tavallisilla ihmisillä, tavoitteena on herättää empatiaa. Olennaista ei ole asiantuntemus vaan se, miltä tavallisesta ihmisestä tuntuu. Samankaltaiseen tunteeseen pyritään haastattelemalla somevaikuttajia, jotka ovat tunnepuolen eksperttejä.

Suuret massat tavoitettaan parhaiten keskittymällä suomalaisen arjen askareisiin. Kun maailma on siirtynyt ennennäkemättömään moniriskiympäristöön, median painotus siirtyy yhä pienempiin piireihin. Kansainvälisistä asioista yritetään löytää Suomi-yhteys, vaikka se olisi kuinka merkityksetön.

Somaantunut media ei tunnista, mikä on tärkeää. Itsestään selvät asiat nostetaan esiin uutisina, ja niistä tehdään lisää uutisia, mutta yleisestä mielipiteestä poikkeavat ajatukset ohitetaan nopeasti. Uteliaisuus sekä viitseliäisyys puuttuvat ja monipuolisuus jää strategisiin tavoitteisiin. Uutisointi ei synnytä enää sitä kuuluisaa pitkäaikaista kognitiivista tilaa eli johda pohtimiseen.

Kun uutisointi keskittyy somen tapaan päivän lyhyisiin kommentteihin, syy-seuraussuhteiden ymmärtäminen rapautuu. Kun taustoja ei ymmärretä, uutiset hukkuvat detaljien autiomaahan ilman merkitystä.

Suomen median ”Luottamus & Maine 2026”

Suomen kehityksen kulkua ei ratkaista budjetin rakentamisessa tai yksittäisten yhtiöiden näkymien perusteella, vaan se ratkaistaan julkisessa keskustelussa, joka ratkaisee demokraattisen prosessin.

Julkisen keskustelun laatu heikkenee

Suomessa tilanne on demokratian kannalta lähtökohtaisesti heikko. Päämediakenttä on keskittynyt, ja paikallislehdistö on romahtanut. Monipuolista journalismia on mahdoton toteuttaa monopolisti-sessa ympäristössä. Suomen mediakenttä kaipaa uusia toimijoita.

Suomen julkisen keskustelun laatu on heikentynyt. Vakavista ja tärkeistä uutisista on vaikea saada analyyttistä tietoa, jos ei ole pääsyä ulkomaiseen mediaan.

Tämän hallituksen aikana poliitikkojen puheet ovat muuttuneet polarisoiviksi ja ideologisiksi, mutta niiden uutisointi jatkuu aktiivisena. Hallitus saattaa heittää kommentteja kuten: työpaikkoja syntyy 100 000, kasvu hoitaa puolustusmenot tai veronalennukset eivät velkaannuta. Kun sen jälkeen sanotaan, että sähkön hinta ei nouse datacentereiden tulvassa, vaikka voimavaje tulee olemaan enemmän kuin koko ydinvoimakapasiteetti, uskottavuutta ei ole. Tilivelvollisuus on hävinnyt, eikä media edes peräänkuuluta sitä.    

Media uskoo positiivisuuden nostavan talouden kasvuun. Talousasiantuntijoiden ennusteet eivät ole uskottavia pitkään aikaan, ja niiden näkökulma on kapea. Tiettyjen organisaatioiden ennusteet ovat aina kallellaan positiiviseen suuntaan, jolloin niiden ennusteissa ei ole lisäarvoa, mutta ne sopivat median linjaan. Heti seuraavaan hengenvetoon kuitenkaan patistetaan kuluttajia kuluttamaan.

Yritykset keskittyvät omaan tulokseensa, puolustavat omia etujaan eivätkä ole kiinnostuneita yhteisistä asioista. Metsäteollisuuden johtajien mielestä sääntelyä ei tarvita ja raha ratkaisee. Ristiriita yhteiskunnan kanssa on jossain vaiheessa väistämätön. Tänä päivänä yritysjohtajien on keskityttävä omaan alaansa, joten he ovat yhä harvemmin tekemisessä laajojen yhteiskunnallisten kokonaisuuksien kanssa. 

Median somaantumisen happotesti on kansalaisten suhtautuminen eksistentiaalisiin riskeihin. Suomen nettopäästöt eivät ole laskeneet 30 vuoteen ja Suomi on johtava metsä- ja luontokatomaa. Kumpaakaan eksistentiaalista ongelmaa ei ole noteerattu Suomen politiikassa. Kun media ei ole kiinnostunut, kansa ei ole kiinnostunut, eivätkä politiikotkaan ole kiinnostuneita. Media ei läpäise happotestiä. 

Koska media on demokraattisen prosessissa ytimessä, voisi kuvitella median ympärillä pyörivän jatkuvaa kriittistä keskustelua, mutta sitä ei näy missään. Media ei harrasta itsekritiikkiä, eikä se tuo kriittisiä kommentteja ulkopuolta. Kritiikki on liiketoiminnalle pahaksi. Kun media putsaa itseensä kohdistuvan kritiikin julkisesta keskustelusta, se leikkaa omalta kehitykseltään siivet.

 Tutkimus kertoo Huxleyn somasta

Useissa kansainvälisissä median luottamustutkimuksissa Suomi on ollut pitkään parhaiden maiden joukossa. Kyselyn tulos riippuu siitä, mikä on median laatu ja vastaajien kyky arvioida laatua. Tulokset pitää ottaa vastaan suolan kera.

Luottamus ja Maine 2026 tutkimus antaa eritellyn kuvan mediatalojen luotettavuudesta. Tutkimukseen (Reputation and Trust Analytics) osallistui 1 900 vastaajaa Suomesta. Yksittäisen median virhemarginaali on 0,05 yksikköä suuntaansa asteikolla yhdestä viiteen.

Luottamuksen katsotaan olevan hyvällä tasolla, kun arvosana on vähintään 3,50. Seitsemän kärki on seuraava: 1) STT 3,83, 2) Uusi Juttu 3,50, 3) Helsingin Sanomat 3,48, 4) Yle 3,47, 5) MTV3 3,07, 6) Ilta-Sanomat 2,80 ja 7) Iltalehti 2,66. Erot arvosanoissa sijojen 2–4 välillä ovat pienet, mutta suhteutettuna resursseihin erot ovat suuret. Tulokset ovat dramaattisia.  

Kun pienet mediat menestyvät kyselyissä, se ei välttämättä kerro pienten medioiden hyvyydestä vaan tyytymättömyydestä suuriin medioihin. 

Iltapäivälehdet ovat tarkoituksellisesti viihteellisiä. Niiden levikki on suurin, mutta niiden luotettavuus on heikoin. Viihteellinen sisältö myy paremmin kuin asiasisältö, joten soma toimii Suomessa juuri niin kuin pitääkin. Toisaalta iltapäivälehtien asemaa on tarkasteltava niiden näkökulmasta. Kun lehden tarkoitus on tuottaa viihdettä, se ei ole somaa.

Ylen ja HS:n alle hyvän rajan 3,5 arvosanat ovat epäluottamuksen ilmaus. Epäluottamus on merkki somaantumisesta.

Kansalaisten kyky nähdä päämedian somaantuminen (heikko luotettavuus), voidaan tulkita siten, että kansalaisten somataso on matalampi kuin päämedian. Jos vastaajat olisivat tyytyväisä median luotettavuuteen, kansalaisten somataso olisi vähintään samalla tasolla kuin median. Koska median somatason on korkeampi kuin kansalaisten, se levittää somaa.

Toinen selitys on se, että vastaajat eivät tunnista somaantumiseen liittyvää epäluotettavuutta, vaan he yksinkertaisesti eivät arvosta Ylen ja HS:n journalismia syystä tai toisesta. Tämän voisi tulkita siten, että soma olisi levinnyt koko yhteiskuntaan.

Suomen tietotoimisto, STT

STT on taloudellisissa vaikeuksissa, mutta silti se on luottamuslistalla ensimmäinen. STT pysyy faktoissa. Ukrainan sodan uutisoinnissa oli hyvä kontrasti STT:n ja päämedian välillä. Suomen päämediassa pyöri lähes pari vuotta jatkuvalla syötöllä keskustelua Venäjän ja Ukrainan rauhasta, vaikka rauhasta ei ollut minkäänlaisia merkkejä. Spekulaation käytettiin valtavasti aikaa, eikä siinä ollut mitään lisäarvoa. STT sitä vastoin pidättäytyi vain faktoissa.     

STT:n strategia on sellainen, että soma ei tartu siihen. STT:llä ei ole tarvetta miellyttää kuluttajia. Kun keskittyy faktoihin, ei ole omia mielipiteitä eikä vinoumia toimituksessa. STT tekee juuri sitä, mitä hyvän uutistoimituksen pitää tehdä.

 Uusi juttu

Uusi Juttu aloitti toimintansa vasta vuonna 2025, mutta se on toisella sijalla ennen huomattavasti suurempaa HS:ää. Uuden Jutun rahoitus tulee tilaajamaksuista, ei mainoksista, jolloin sillä ei ole rakenteellista vinoumaa. Yhtiö on valinnut kilpailla juttujen journalistisella sisällöllä sen sijaan, että se lähtisi miellyttämään. Suomessa on selvä tilaus uudelle laadukkaalle journalismille.

STT ja Uusi Juttu ovat oikealla polulla. Ensimmäinen keskittyy faktoihin ja toinen journalismiin. Näiden fuusiossa olisi jo perustukset antisomalle.

Helsingin Sanomat

Helsingin Sanomat ei saavuttanut mittavilla resursseillaan 3,5 tasoa, joka on hyvän luottamuksen raja. HS liikkuu iltapäivälehdille ja somelle tyypilliseen soman suuntaan, jonka hinta on automaattisesti luottamuksen heikkeneminen. Ylellä on poliittinen taakka veroihin perustuvan rahoitusmallin takia, mutta vastaavaa taakkaa ei ole HS:llä.

HS on käytännössä monopoli. Monopoliin liittyy sama ”voittajan kirous” kuin hyvin menestyvään yritykseen. Monopoli vaikuttaa yrityksen kulttuuriin, vaikka sen vaaroista olisi kuinka tietoinen. Se vie yrityksen ylimieliseen kuplaan. Monopolistisen aseman seurauksena HS:llä on asioista omia mieli-piteitä, joita se pitää oikeina. Monopoli ei tarkoita asiantuntemusta, vaan se johtaa yleensä harhaan.

HS uskoo positiivisen uutisoinnin nostavat talouden kasvuun, jolloin sen uutisointi on kroonisesti ylioptimistista. Katteeton optimismi ei ole viatonta, vaan se maksaa huonoina päätöksinä ja poistaa tarpeen rakenteellisille muutoksille, jolloin HS vaikuttaa omilla uskomuksillaan demokraattiseen prosessiin. HS kannattaa datakeskuksia, millä se muokkaa suomalaisten mielipiteitä. HS:n mielipide kannustaa suomalaisia ottamaan jättimäisen riskin, jota ne eivät ymmärrä.  

Toimituksellinen painotus on selvästi siinä, mitä asiakkaat haluavat lukea. Turhanpäiväisten juttujen määrä kasvaa, jolloin lehti on yhä kauempana vakavasta journalismista.     

Yle – soman levittäjä vai vastustaja

Yle oli tutkimuksessa neljännellä sijalla, mikä ei ole lähellekään sitä, mitä sen resursseilla pitää siltä vaatia. Ylen heikkoon arvosanaan voi vaikuttaa julkinen rahoitus, joka tekee journalismin arvioinnista poliittisen. Julkisen instituution arvostelu kuuluu asiaan.

Ylen legitiimi asema edellyttää, että se saavuttaa verorahoilla mahdollisen laajasti suomalaiset. Ylen hallintoneuvosto ja eduskunta seuraavat tavoittavuuslukuja toiminnan onnistumisen mittarina, jolloin Ylellä on käytännössä sama liiketoimintalogiikka kuin kaupallisella medialla.

Mahdollisimman laaja tavoittavuus saavutetaan silloin, kun sisältöjä tehdään mediaanikansalaiselle. Tavallinen kansalainen haluaa sille sopivaa sisältöä, joka määrittää journalistisen tuotteen.  

Kaupallisen median tiedetään olevan kaupallisia, joten kuluttaja odottaa niiltä kaupallista logiikkaa. Ylellä ei kuitenkaan ole mitään pakkoa valita sellaista strategiaa, joka heikentää sen sisällön laatua. Ylen tapauksessa soma ei tule ulkoapäin annettuna vaan sisältäpäin omaksuttuna.

Ylellä on lailla määrätty tuottamaan luotettavaa, monipuolista ja riippumatonta journalismia. Tämä laatuvaatimus on ristiriidassa saavuttavuustavoitteen kanssa.

Korkea laatuvaatimus kasvattaa informoitujen kansalaisten, kun taas korkea viihteellisyys kasvattaa ei-informoitujen kansalaisten määrää. Viihdeasiakkaiden pysyvyys on kuitenkin heikko, joten ne karkaavat jossain vaiheessa sosiaalisen median pariin. Yle voi pärjätä sisältö- muttei viihdekate-goriassa. Laatu on vaikeampi mittari kuin levikki, joten Ylen strategia painottuu saavuttavuuteen. Kun strategia kasvattaa somasisältöä, se ei vain heikennä journalismin laatua vaan myös julkisen instituution uskottavuutta.

Suomen laitaoikeistolainen hallitus haluaa leikata ideologiansa mukaisesti Ylen rahoitusta. Rahoituk-sen leikkausta perustellaan sillä, että kaikkien pitää osallistua säästöihin. Juustohöylä ei ole strategia. Valistuneen demokratian heikentyessä julkisen median pitäisi panostaa kriittiseen journalismiin ja olla soman vastalääke. Jos verorahoin rahoitettu media sortuu samaan somaan kuin muutkin, se ei enää pysty puolustamaan omaa erikoisasemaansa.

MTV3:n viihdestrategia    

MTV3:n arvosana 3,07 on kaukana hyvänä pidetystä tasosta 3,5. Vielä pari vuosikymmentä sitten sen asema uutisankkurina oli vahva Ylen rinnalla. Tänä päivänä kanavan tutkiva journalismi on kadonnut.

MTV3 on painostanut eniten viihteellisyyteen, joten sen arvosana on strategian mukaisesti jo lähempänä iltapäivälehdistöä kuin laatumediaa. Kevyen journalismin kannalta se ei ole ongelma, mutta uskottavan uutisjournalismin kannalta se on ongelma.

Kun viihdettä on lisätty ajankohtaisohjelmiin, journalismin ja viihteen raja on hämärtynyt. Brändi on epämääräisessä välimaastossa, kun se ei ole julkinen instituutio kuten Yle mutta se ei ole myöskään selvästi viihteellinen kuten iltapäivälehdet.

Jos yhtiö joutuu leikkaamaan kustannuksia, resursseja leikataan journalismista, jolloin yhtiöstä tulee yhä leimallisemmin viihdemedia. Jossain kohtaa journalismin ja viihteen välimaastossa oleva brändi ylittää kriittisen rajan, jonka jälkeen brändi asemoituu pysyvästi viihdeleiriin. Panostus viihteeseen voi lisätä mainostuloja alkuun, mutta se muuttaa myös yhtiön profiilia mainosmarkkinoilla. Kun sisällön viihdepainotteisuus kasvaa, mainostajien toimialarakenne muuttuu vastaavaksi.    

Tekoälyn hallitsemassa sosiaalisessa mediassa perinteisten mediatalon viihdestrategia kohtaa armotonta kilpailua. Luotettava laatujournalismi puolestaan tulee kohtaamaan kasvavaa kysyntää, koska yleinen luottamus on katoamassa.